Sheena S. Iyengar estudiaba Psicología Social en Stanford en los 90. A menudo visitaba el mercado local en Menlo Park, repleto de todo tipo de variedades de productos. 250 tipos de queso, 75 tipos de aceites de oliva, 150 de vinagre, etc. Iyengar se dio cuenta un día de que no compraba nada, y eso le llevó a tener una idea que quiso validar, así que hizo un experimento con uno de los comerciantes.
